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处方药企如何布局OTC

发布时间:2016-09-08

    近日,央视新闻报道了《新理念、新发展:医改深水区的“三明路径”》,再次引爆处方药企加速布局OTC的步伐。受政策法规、市场竞争、企业内部三大因素影响,处方药企不得不加大OTC转型和投入,预料明年将有更多处方药企转战OTC市场,OTC将迎来新一轮争霸战,以更多、更好的服务模式抢夺终端和用户。

医院OTC市场大不同

      政策因素的影响主要表现在:《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》等一系列深化医改的政策文件,昭示着“医药四分开”加速,其中特别规定,到2017年,试点城市公立医院的药占比总体要降到30%左右;各地招标政策越来越收紧,交易竞价模式难保中标,难保按厂家的销售价格中标;医院控费增效、抗生素限用、按病种收费、医保结算改革、医疗保险介入以及反腐倡廉的达摩克利斯之剑高悬都使医院这个最大的终端“有点冷”。

市场层面,产品中标的机会在降低,中标的价格在降低,医院开发和上量越来越难,而营销费用却在不断攀升。作为市场竞争主体,药企必须同时重视医院和OTC市场,2015年OTC零售市场规模接近3000亿元,介入OTC市场既是企业发展的需要,又能提升品牌形象,为后期产品线的增加打下扎实的基础。 前途是光明的,道路是曲折的,但要改变已经成熟的处方药销售模式谈何容易!知己知彼,百战不殆,布局OTC首先要了解医院与OTC市场的显著区别。

       医院市场主要通过招标进入医院终端,通过学术和客情关系影响医生,使医生多开处方,形成相对固定的利益链,从而实现产品销售。OTC市场主要通过铺货上架药店销售,通过广告和消费者教育,培养用户需求,通过促销和服务吸引用户购买,从而实现销售。

因此,处方药企谋局OTC市场,一定要统一思想,战略明确,还要求中高管理层的思维模式同步适应,才能跨过处方药转战OTC的三大门槛,将红旗插到OTC的品牌高地上。

从搞关系到做服务

       习惯做医院销售的和习惯做OTC的,思维模式差异甚大,做医院的思维是以“关系”为主。搞掂招标、医院采购、医生处方等都要有关系,也要有事实、有凭据、有利益。他们擅长单兵作战,个人能力较强,行事低调,喜欢以数据说话,特别相信市场调查,销售能用数字计算出来。例如某个产品能开发多少个科室,有多少个医生使用,有多少日诊量,一个疗程多少盒,每盒多少钱等等,有理有据,让人信心满满。

而OTC的思维习惯是“服务”。他们更加市场化,更加灵活多变。为了取悦客户,为了动销,为了让顾客掏钱买单,他们常常各出奇招,促销、培训、买赠、打折等花样创新,提升用户体验,让用户觉得物超所值。而且药店分布广泛,顾客分散,OTC更依靠系统能力,团队作战才能完成销售目标,很难根据多少间药店销售多少盒药计算出销售任务,因为主要动销也不在店员而在用户。他们更相信经验,常常跟着感觉走,在OTC行业浸泡10年会“顿悟”营销的秘诀。他们往往行事高调,甚至爱出风头,或者曲径通幽,为的是增加知名度,打造品牌。

       做医院的思维像4P理论,先从自身产品出发,重视产品上市前的设计,“招标采购”“医保物价”“流程规范”“操作合规”“利益驱动”是常挂嘴边的词;做OTC的思维更像4C理论,总是优先考虑顾客能否接受,“创新求变”“品牌驱动”“结果第一”是他们的关键词。

从招商代理到自建队伍

       除非是在10年前已经组建了医院的销售团队并一直坚持下来,否则,现在绝大部分处方药企的销售模式都是招商代理。医院销售需要很强的政府事务关系,医保、物价、招标一样不能少,需要公关和沟通能力很强的经理处理医院医生的信任、安全、匹配关系,还需要规避法律、财务、税务等风险,交给个人个体来承担,避免出问题时牵连企业,药企采取招商代理模式有天然的优势。

       目前正红火的OTC控销也是招商代理模式,代理人瞄准厂家OTC全面铺货,药店低价抢客,造成销售无利可图的弊端,通过层层加价获得利益,有限铺货保护药店利益,OTC控销模式一时盛行,但这毕竟不是OTC的主流做法。OTC离不开服务,服务离不开人员,因此是否拥有自己的OTC团队是衡量OTC能否成功的必要条件,处方药企不要幻想简单地把产品承包给个人,就能像医院那样完成业绩。

OTC不仅仅需要价值链的服务,即满足商业、零售对利润的合理要求,同时要满足供应链中最末端的顾客和用户的服务需求。大多数控销只是满足了药店的利润需求,他们销售的产品定价往往比很多大厂家、大品牌的同类产品高,质量却不能与之匹配,更没有满足用户对服务的需求。现在越来越多的OTC企业开始注重店员培训,请专业老师讲课,重视用户教育,联合医院或社区开展患者教育,真正帮助患者掌握医药知识,降低成本,减轻痛苦,深受患者喜爱。OTC销售的精髓是,离用户越近,服务顾客越好,越能领先。

从点线启动到线面发力

      很多处方药企认为,自己的产品在医院销售有良好基础,连锁药店求之不得,一旦转战OTC,就布局全国,销售指标下得很大。其实,连锁药店一直不缺产品,在医院销售好的产品不等于在药店销售也好,除非是同品同规价格低,若这样,也是抢了医院销量因小失大。OTC市场应该以区域市场启动为主,聚焦区域,集中资源打歼灭战,成功后再复制到全国。

     医院模式是按计划办事,需经招标等政府流程,只能成熟一个开发一个,由点到线整条开发,把某一个点做成榜样,激励团队,但成功难以复制。OTC市场化程度高,要按市场规律办事,不要指望深耕多年的医院产品一转OTC也有同样的销量,为了不冲击医院原有销量,OTC应该销售比医院小的包装规格,或者同时上2个规格,一个是疗程包装,比医院的规格大,但总价格略低。接着用根据地思维,在重点区域发力,铺货,陈列,促销,培训店员,培育顾客,开展公关爱心活动,系统作战,吸引顾客,打造品牌。

      处方药企要成功抢占OTC市场的制高点,除了转换思维、转变思想、明确战略,最重要的是组建专业的OTC队伍,从基地区域开始,精耕细作,以用户为核心,真切为用户服务,才能实现华丽转身。

 



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